Le publipostage est un des outils de la mercatique directe. La signification de la mercatique
directe s’avère indispensable. Une des définitions pourrait être :
- « moyen de communication qui génère l’interactivité ».
C’est un outil privilégié de communication industrielle et professionnelle. Il s’est développé
ces dernières années pour englober le publipostage, le démarchage téléphonique.
IL existe plusieurs supports de mercatique directe :
- le téléphone,
- le bus-mailing,
- les encarts-presse,
- les asiles-colis,
A ) Le publipostage : ses points forts et ses limites
Ses points forts :
- l’absence de concurrence au moment où il est reçu,
- la personnalisation : une bonne connaissance du destinataire permet d’adapter le
message d’une manière très efficace. En montrant que vous connaissez votre
prospect, vous lui suggérez que vous connaissez bien ses besoins, et donc votre
proposition correspond exactement à sa situation.
- La maîtrise de la mise en oeuvre : la date d’envoi, les quantités, les modalités restent
du domaine de votre seule décision.
Ses limites :
- Le coût : un contact coûte cher (3 F jusqu’à plusieurs dizaines de francs). En fait, par
delà cette notion de coût, c’est la rentabilité qui est déterminante et le publipostage
reste un outil rentable dans bien des cas.
- L’absence de souplesse : arrêter ou modifier une opération de démarchage
téléphonique ne pose pas de problème. Cela n’est pas envisageable pour un
publipostage si vous passez par une société
- Les délais de mise en oeuvre reste assez longs.
- Vous devez prévoir des relances téléphoniques rapidement.
B ) Identifier les meilleurs destinataires
Le fichier est une composante majeure – sinon la plus importante du publipostage.
On distingue deux sortes de fichiers : - les fichiers internes à l’entreprise et les fichiers qu’elle
est susceptible de trouver à l’extérieur.
La base de données est un ensemble structuré d’informations sur la clientèle, les prospects, les
suspects à laquelle on accède de façon opérationnelle pour maintenir des relations
commerciales, pour obtenir des pistes, ou vendre un produit.
Quelques conseils :
- Sélection et tri des destinataires avec le plus grand soin pour ne pas adresser des
messages qui ne les concernent pas, pour éliminer les noms et adresses périmées,
pour ne pas confondre leurs responsabilités.
- Constitution d’un excellent fichier dont seule la sélectivité sera la condition de
l’efficacité. Toutes le sources d’informations seront mises à contribution : force de
vente, distributeurs, clients, annuaires professionnels…
- Mise à jour permanente de ce fichier.
- Adaptation des messages envoyés selon qu’on s’adresse à un prospect ou à un client
confirmé, selon qu’il s’agit d’un petit ou gros client, selon le type d’activité de ce
client ou prospect, selon qu’il s’agit du premier, du deuxième ou troisième envoi de
la même opération.
Le classement des fichiers de l’entreprise
- classification par fonction : elle est particulièrement utile dans le domaine
industriel. On utilise plus particulièrement les rubriques : utilisateurs, prescripteurs,
acheteur, décideur, payeur…Cette classification est très utile pour adapter le discours
commercial de vos messages. Les arguments que vous développerez pour les uns, ne
sont pas obligatoirement les mêmes que ceux que vous aurez avec les autres.
- Classification par degré d’importance peut s’appliquer aux entreprises. Elle
s’articule autour des notions : suspects, prospects, clients, clients fidèles, avocats.
Les suspects sont les personnes que vous suspectez pouvoir être attirées par votre
produit, mais qui ne vous ont pas encore manifesté d’intérêt.
Les prospects ont pour caractéristique de vous avoir montré à un moment ou à un
autre qu’ils sont des acheteurs potentiels (demande de documentation, rencontre sur
un salon).
Les clients connaissent vos produits et ont déjà réalisé un achat.
Les clients fidèles sont de deux types : ceux qui renouvellent leur achat sur le même
produit et ceux qui achètent régulièrement plusieurs produits.
Les avocats, appelés aussi prescripteurs ou parrains sont les clients les plus
importants de votre entreprise. Source de chiffre d’affaires, ils prescrivent de plus
vos produits auprès de leurs connaissances. Mais attention, ils sont particulièrement
exigeants sur la qualité de vos prestations.
Les actions commerciales sur votre fichier doivent avoir pour objectif de faire
passer chaque personne d’un stade à l’autre. Cette classification par degré est intéressante,
car elle permet d’avoir une politique de communication adapté à chaque
groupe, tant au niveau du fond que de la forme.
- Autres segmentations du fichier : le classement que nous venons de voir doit être
amélioré par la recherche d’autres critères de segmentation. Il peut être intéressant
par exemple de comparer le comportement des clients ou des prospects en fonction
de : l’époque de leur premier contact avec votre entreprise, le type d’offre à laquelle
ils ont répondu, le mode de paiement, la fréquence des achats, le montant des achats,
date du dernier achat.
- Les fichiers extérieurs à l’entreprise : il existe trois solutions pour acquérir des
adresses en dehors de votre entreprise : l’achat, la location, ou l’échange.
C ) Faire une bonne offre
Le succès d’un publipostage dépend du fichier qui est utilisé. Mais ce n’est bien entendu
pas suffisant. L’offre est déterminante. Son choix dépend de plusieurs critères : cycle de vie
du produit, offre des concurrents…
- les différentes types d’offre :
L’offre de documentation est une opération ayant pour but d’alimenter une force
de vente en contacts qualifiés. Il est indispensable d’avoir des renseignements
qualifiés sur les prospects afin de faciliter le travail des commerciaux. Il est
important de garder à l’esprit que le publipostage a pour objectif de faire demander
une documentation et non de vendre le produit lui-même.
Les concours sont peu utilisés en marketing industriel.
Le guide pratique est une offre très efficace qui consiste à proposer aux suspects de
recevoir un guide pratique traitant d’un sujet en relation avec votre produit.
Cette tactique entraîne un petit investissement pour réaliser le guide qui devra être
complet et dépasser la simple description commerciale de votre produit.
- Comment choisir une offre
L’originalité de l’offre est souvent payante. Toutefois, il est important de veiller à ce
que l’offre soit crédible, réelle, et exceptionnelle.
- Concevoir et rédiger un message attractif
La création des documents qui composent le publipostage est une étape importante.
a) Réunir les éléments nécessaires à la construction du message
La lettre que recevra votre client ou prospect fait office de vendeur : vous vendez
un produit, une documentation, un déplacement sur un point de vente, un rendezvous,
une visite sur un salon …
Procédez comme les bons vendeurs :
•= Déterminez les besoins auxquels vous répondez avec votre produit,
•= Hiérarchisez les attentes de vos clients,
•= Procédez de même pour les freins d’achat,
•= Identifiez tous les points forts et points faibles de votre produit,
•= Documentez vous sur la concurrence,
•= Définissez clairement ce que vous avez à vendre,
•= Déterminez les paramètres techniques de votre message,
•= Définissez le planning détaillé du publipostage,
•= Définissez l’enveloppe financière.
b) Les principes de rédaction du message
Votre message doit avoir deux qualités : séduire et convaincre.
d’en savoir plus. Il existe plusieurs principes de rédaction de lettres. Un des plus
connus est appelé AIDA (attention, intérêt, développement, action).
- Attirer l’attention : l’objectif de cette première partie est de toucher la motivation
principale d’achat de vos produits.
- Développer l’intérêt : il s’agit ici de donner les arguments qui vont convaincre votre
Interlocuteur que votre produit répond à ses besoins,
- Faire passer à l’action.
Il est important que cette lettre soit signée par une personne ayant une fonction
important dans l’entreprise.
L’accroche va faire « entrer » le destinataire dans la lettre et lui donner envie de la lire.
Quelques conseils :
- Faire des phrases courtes,
- Utilisez plutôt « VOUS » que « JE »,
- Finissez vos phrases par des mots positifs,
- Votre lettre doit être aérée, facile à lire,
- Mettez en évidence les mots importants,
- Procédez à des tests parmi vos clients fidèles.
C) La couleur
La couleur n’est pas toujours utilisée pour tous les produits. En fait, il s’agit de
répondre à la question suivante si l’on utilise la couleur :
- Est-ce que la couleur va apporter un accroissement du rendement du publipostage ?
Nul ne peut répondre à priori à ces questions. Seuls les tests sur un échantillonnage correct
peuvent apporter des éléments d’enseignement.
Les quatre couleurs très utilisées en mercatique directe :
- le jaune signifie de la lumière avant toute chose. La référence naturelle du jaune est le
soleil.
- Le rouge : puissance et pouvoir, la voiture de course par exemple.
- Le bleu : foi et harmonie, par exemple le ciel et la mer.
- Le vert : étendue et permissivité (tendance à permettre, à tolérer). Le vert nous rapproche
de la nature.
L’orange, le violet, le brun, le rose, le gris sont des couleurs à bien contrôler car elles
accrochent peu le regard du lecteur.
d) La lecture
Lorsque vos yeux se posent sur une lettre, ils suivent un circuit bien déterminé, en raison de
ce que l’on appelle le « réseau de perception », qui compte trois points :
- l’accroche est le point que l’on voit en premier, qui attire l’attention. Il peut être
caractérisé par la couleur, l’image ou la forme et enfin par le texte ou le mot.
- le circuit de lecture ou de perception : à partir de l’endroit où il a été accroché, l’oeil
parcourt un circuit. Il s’agit de ce que l’on appelle la « diagonale de lecture », qui se
distingue de la façon suivante :
•= vous regardez le coin supérieur gauche,
•= vous regardez le coin supérieur droit,
•= vous cherchez le signataire de la lettre et vous regardez en bas à gauche ou à droite (la
plupart des concepteurs connaissent cette diagonale).
- le verrouillage est aussi important que l’accroche. Vous photographiez l’aspect général du
contenu de la lettre. Vos yeux se posent sur la première phrase et vous commencez à lire.
Le verrouillage est le dernier point perçu avant de passer à une autre activité (fermer la
revue ou tourner la page, découper le coupon-réponse). En connaissant le circuit, vous
pouvez en tirer un profit maximum, sachant que vous regardez d’abord en haut, vous y
placerez un mot ou une phrase-clé, qui suscitera l’intérêt du correspondant, sa curiosité ou
son désir d’en savoir plus.
e) l’enveloppe
Ce n’est pas un élément secondaire, bien au contraire, puisque c’est son allure qui va
déterminer chez le récipiendaire le réflexe –lecture- ou le réflexe –corbeille- de tout son
contenu. Mais c’est aussi et avant tout cela, le véhicule premier de l’image de marque de
l’entreprise.
Jamais donc on n’accorde assez de soin à l’allure de l’enveloppe.
CE A QUOI IL FAUT PENSER !
- son format : trop de plis sur le publipostage peut être synonyme de brouillon. Si les
documents d’accompagnement sont en bristol, la pliure aura l’allure d’une crevasse.
- Sa couleur induit inconsciemment la nature du message. Un message grave, d’une certaine
importance ne gagne pas nécessairement à être habillé d’enveloppes criardes. La
discordance sera repérée.
- Ses mentions : l’accroche, la raison sociale, ou le logo
- Sa matière : il existe des enveloppes étanches ou indéchirables… mais cet avantage peut
se retourner contre vous, il existe des enveloppes difficiles à ouvrir.
- Son affranchissement : penser aux timbres de collection
- Fenêtre ou sans fenêtre : à vous de choisir.
f) Le document d’information
Il doit être construit en suivant la hiérarchie des besoins identifiés chez les acheteurs.
C’est une documentation technique que le destinataire va archiver et intégrer à sa
documentation de travail pour s’en servir éventuellement lors de futures commandes.
g) L’enveloppe réponse
Très rare en marketing industriel .
h) Le coupon réponse
Ce document doit répondre à des impératifs commerciaux mais aussi légaux. Ainsi, en cas
d’engagement du client, il est obligatoire que les termes de l’engagement soient clairs, et
repris dans leur intégralité. Ils doivent être placés avant la signature.
i) Le taux de retour
Il sera amélioré si vous multipliez les médias de communication : coupon réponse, téléphone.
Le taux de retour satisfaisant sur un fichier qualifié se situe en moyenne entre 5% et 7% voire
20% si la sélectivité du fichier est la plus forte possible et la qualité du message appropriée à
la cible visée et au produit à vendre.
j) Tester pour augmenter la rentabilité
Le publipostage est un moyen de communication interactif : il génère une réaction de la cible.
Toute opération de mercatique directe exige des investissements qui peuvent être importants.
Malgré l’efficacité des techniques utilisées, il demeure qu’un nombre de variables rend la
prévision du résultat en partie aléatoire. Aussi pour limiter les risques financiers d’une
campagne coûteuse, il peut être prudent de recourir à un test/
- Que va montrer le test ? l’offre est-elle adaptée, le publipostage est-il suffisamment précis,
clair ?
Chacune des questions amenées par le test va permettre des réorientations, des
aménagements.
Pour le publipostage, le test doit porter sur un échantillon représentatif. En tant que stagiaire,
vous pouvez tester votre publipostage sur les clients fidèles de l’entreprise.
D ) ORGANISER L’ENSEMBLE DE L’ACTION
L’organisation de l’action doit être faite très minutieusement. On peut distinguer trois
phases :
- la préparation des différentes tâches à réaliser,
- la gestion des intermédiaires,
- l’exploitation des résultats.
a) planifier les travaux à réaliser
Les étapes à planifier sont au nombre de 8 : définition de la stratégie, étude du produit,
création du document, exécution, gravure, impression, personnalisation et routage.
- Définition de la stratégie : fixer des objectifs, sélectionner ou mise à jour des fichiers,
déterminer les axes de la communication (arguments, ton),
C’est une phase de réflexion et de rédaction qui peut prendre plusieurs jours … à
plusieurs semaines.
- L’étude du produit est indispensable pour la création du document.
- La création consiste à réaliser le document définitif qui sera ensuite reproduit à
l’impression. Aujourd’hui, on utilise la PAO.
- La gravure
- L’impression
- Le routage et le dépôt-poste.
Le routage est l’opération qui consiste à préparer et à acheminer les messages imprimés de
leur sortie de presse jusqu’à leur remise en poste (dépôt poste). Le routeur assemble les
éléments, les plie, les met sous enveloppes, édite les étiquettes qui supporte l’adresse et
met les messages en sac.
- Le routage représente un intérêt pour les opérations de mercatique directe de grande
envergure.
b) anticiper les retours
Votre publipostage va générer des retours : demande de documentation, demande de
rendez-vous avec un technico-commercial, demande de CD…Il faut organiser pour répondre
positivement et le plus rapidement possible.
E) ANALYSE DES RESULTATS
- la campagne,
- moyens
- objectifs de la campagne
- cible
- taux de retour ou de réussite
- npai
- rentabilité
La mercatique directe et la rentabilité
a) La quantification des résultats est le propre d’une opération de mercatique directe
Elle est à rapprocher de la définition des objectifs. Il s’agit de constater dans quelle limite
ceux-ci ont été atteints ou dépassés. Cette mesure permet de choisir les actions commerciales
les plus intéressantes et d’améliorer l’efficacité des opérations futures/
Plusieurs éléments peuvent être mesurés (le chiffre d’affaires, le bénéfice, le nombre de
clients, le nombre de demandeurs d’informations, le taux de retour…).
Toutes ces mesures sont imprécises.
Les utilisateurs ont été amenés à calculer le coût par ordre :
CPO = somme des coûts variables : nombre de retours
Le point mort ou seuil de rentabilité est le chiffre minimum de commandes qu’il faut obtenir
pour atteindre le point mort où sont couverts intégralement les frais engagés sans qu’un
bénéfice soit dégagé.
Concrètement, cela signifie qu’au point mort les coûts fixes sont égaux au nombre de ventes
obtenus. Le calcul n’est possible que dans la mesure où l’on peut apprécier tous les coûts
réels, tant pour obtenir la commande que pour la satisfaire.
b) prendre en compte les contraintes juridiques
Les textes applicables au publipostage sont nombreux.
Les publipostages doivent obéir à l’ensemble des contraintes légales relatives à toute
forme de vente :
- indication du prix de référence,
- limitation de la validité de l’offre,
- obligation de stock,
- les concours sont réglementés
- réglementation sur les fichiers informatiques.
CONCLUSION
N’oublions pas que le publipostage ne s’improvise pas. Il faut non seulement l’élaborer dans
l’esprit du milieu industriel et professionnel, mais encore l’intégrer harmonieusement dans le
plan de communication de l’entreprise, dont il est une facette.